KATAWORLD联合创始人郑喻之：创业别丢掉童心和想象力丨亿欧专访
“我们的赛道不是配饰，而是可穿戴艺术玩具。”
全文4007字，阅读约需11分钟
文｜陈卓
编辑 | 顾彦
题图丨受访者提供
“为什么项链一定是传统的样子，不能像玩具一样做拼接和收藏？为什么一个包包被做出来就结束了工艺制作之旅，不能在消费者手中再次进行创作？”郑喻之在生活中是一位不断发问、充满好奇心的人。
她亦是一位职业品牌经理人。曾参与过早期中粮福临门、海澜之家、雅士利、雨润等近30个品牌的改制与创建，拥有15年的品牌建设与数字化营销经验。
在长期与消费品和品牌市场打交道的过程中，郑喻之逐渐萌发了亲自操刀面向消费者打造一个消费品牌的心愿。因为之前很长一段时间里，她的工作主要是在告诉企业和企业家怎么做品牌，喜欢跟用户打交道的郑喻之，总觉得这有些“脱离消费者”。
抱着“每个创业者心中都有一个改变世界的梦想”，郑喻之开始了她和伙伴的品牌创业之旅，希望做一个与众不同、打破传统的品牌。于是，一个可自由变化的可穿戴艺术玩具品牌“KATAWORLD”诞生了。
自由变化的可穿戴艺术玩具
追溯郑喻之的创业灵感，来自于对消费品赛道的浓厚兴趣和做一个“用户自主自由创造”的品牌的初心。
“这个品牌一定是不太一样的，带有鲜明的用户属性，确切地说它的设计不属于品牌而属于用户，品牌本身只是元素的制造者。”在她看来，这样才能走出一条差异化的竞争之路。
光有粗略的想法肯定是不够的，之后的郑喻之和她的伙伴们一直在寻找合适的载体，能够让他们天马行空的构思和想象落到实处。
郑喻之告诉亿欧新消费，他们是一群对生活抱有童心和稚趣、爱美爱炫，喜欢自由、喜欢创造的人，会将玩趣、变化、收集和潮流结合在一起，把梦想和用户需求融合起来。于是，他们逐渐把创业目光锁定在了“潮流配饰”上，想要做“可穿戴的艺术玩具”。
几番深思熟虑过后，2021年4月，郑喻之和两个伙伴一起在杭州组建了卡搭文化科技有限公司，正式创立了KATAWORLD品牌。
KATAWORLD是谁？什么是可穿戴艺术玩具？郑喻之解释，KATAWORLD巧借磁吸连接方式打破穿戴和拼接的繁复性，实现潮流配饰的自由设计和任意拼搭，产品因此得以突破传统边界，拥有了社交、收藏、娱乐等多重属性。
成立之后，KATAWORLD先后上线了“大KATA”和“小KATA”两个系列产品和偏重于收集和送礼属性的盲盒系列。郑喻之介绍，大KATA更偏向于追求时尚潮流的先锋群体，体积略大，售价在299-500元/套；小KATA体积偏小、性价比更高，贴合消费群体收藏、娱乐性和玩趣的属性；盲盒产品的价格在上千元。
以磁吸为符号，以自由组合为标签，KATAWORLD还陆续上线了模拟蝴蝶飞翔形态的夏舞系列，探索天体遐想的十字星系列，以及麻将主题的中国玩具系列。其中以麻将为特色的中国玩具系列一上市就备受年轻人喜爱。
KATAWORLD夏舞系列
业界将KATAWORLD形象地比喻为“饰品界的泡泡玛特”、“潮玩界的潘多拉”。
换言之，KATAWORLD的产品介于饰品和玩具之间。它改变了传统饰品的佩戴方式，用一个个方便佩戴、又可以拼接和创造的视觉垂直符号，让每个人可以自由组合成属于自己的潮流方程式。
“这是一个玩具性产品，我们希望它成为一些男孩子和女孩子值得收藏、又可以自由变化和设计的玩具。”
与消费者的连接也让郑喻之和她的团队感受到了与世界的碰撞与融合。
她兴奋地讲述了创立KATAWORLD后，有一次出去吃饭，迎面碰到一个佩戴自家饰品的女孩，瞬间感觉到了亲切和成就感。“不同于之前服务于企业，现在看到了自己与消费者和世界最直接的连接，那是一种别样的价值归属感。”
重新定义结构主义
和郑喻之的交流中，她一直提到的品牌要做的是——挖掘产品的结构主义价值。
这在配饰品牌行业是不多见的。“我们没有把自己定位成一个饰品行业品牌，我们整个开发和设计的逻辑跟其他的公司也不太一样。虽然我们每一季也会上新，但底层逻辑是按照产品的结构迭代去走的。”郑喻之表示。
KATAWORLD的产品目前历经1.0和2.0两个阶段，这是按照KATAWORLD对磁吸的理解去定义的。
在1.0阶段，KATAWORLD完成了通过磁吸让佩戴更便捷的过程。通过设计和建模，KATAWORLD生产出一系列可以磁吸并相互组装的饰品。这些饰品在小众范围内非常受欢迎，一些潮流人士和明星也会选择佩戴。
KATAWORLD 1.0阶段产品
随着对磁吸的理解更加深入，KATAWORLD走到了产品2.0阶段，所使用磁铁的结构发生了变化。
“以前产品中磁铁的部分是比较大的。现在我们开发时对磁铁结构做出了改变，在生产和设计上可以让磁铁变得更小、更轻。”郑喻之介绍。这个阶段的产品磁吸扣的稳固性也更强，而且可以实现多条项链任意拼接和组合。
KATAWORLD 2.0阶段产品
“随着我们对磁吸的逐步深入了解，未来产品还会有3.0和4.0阶段。”郑喻之表示。
目前，KATAWORLD在不断研发磁吸的连接结构，把结构跟设计本身更好地结合在一起，形成产品的标准化和品牌化。据了解，未来其产品会持续升级，所有的产品即使不同系列，都可以实现拼接和组合的打通，而且将突破磁吸N极和S极的束缚，真正做到“像玩具一样”进行畅玩。
这个过程需要有诸多结构工程师参与到产品的研发中。“基于产品研发需求，我们的小伙伴来自不同领域，既有设计团队，也需要懂结构生产制造的工程师。新的小伙伴加入到我们公司来，首先要学习的也是磁吸相关和金属制造的工艺知识。”郑喻之介绍。
拥有多年品牌顾问经验和实践的郑喻之，对打造品牌有一套自己的理解。
她认为，把磁吸工艺做到极致就是一种品牌风格。“我们观察大家去买香奈儿，其实买的就是logo和这个品牌本身。我们希望通过研究磁吸结构的方式，让这个符号本身也产生价值，最终形成一个产品即品牌、品牌即产品的消费认知。”
缘何要基于产品结构去打造品牌，郑喻之从生产角度给出了解释：“当我们的产品结构打通后，才可以交付一个标准件给到厂家，一次性生产1万件磁吸扣。其实，饰品最大的问题是量产非常困难，因为它大多来自于手工，在如何量产的探索上仍然处于非常初级的阶段。”
如果能够按照一个通用标准件去生产，KATAWORLD的产品线就能跟上复购率。比如，如果发货周期按照15天计算，在一些消费平台大促时间节点来临前，KATAWORLD可以提前准备好生产模具，再通过自建集货仓实现产品及时周转和交付。
而在商业价值上，按照产品结构去打造品牌的思路也更具商业的稳定性。
郑喻之举例，大家在研究乐高的时候会发现，乐高拥有极高的收藏价值和品牌魅力，这在于这个品牌既突出设计，也注重结构的研究和开发。“乐高的部件实现了产品的标准化和全面打通，它可以在消费者手中随意组合，展现出非凡的艺术创造力和生命力。”
如果只专注于设计本身，就会拥有很多的不确定性。因为设计是极其依赖人的，设计风格和理念通常押注在设计师身上。而一旦这个设计师离开了某个品牌，可能这个品牌就会丧失了灵魂，也失去一大批消费者。
因此郑喻之认为，相对于人和艺术本身的不可控性，把拼接配饰作为一种工业产品，具有更持续和稳定的商业价值。“标准化的产品生成后，是谁也带不走的。”
品牌发力的一年
凭借有趣的结构和收藏的概念，KATAWORLD虽然成立时间不长，却快速闯入年轻人的消费圈。
这两年，KATAWORLD飞速成长。2021年，KATAWORLD的全年销售额大概在400万左右，2022年，就一举实现了10倍的飞跃增长。“今年，我们的规划是实现2个亿的销售额。”郑喻之透露。
KATAWORLD在抖音等社交平台的出圈并非偶然，因为这些平台的用户画像和其受众非常吻合。
从消费潜力上看，上述人群也成为目前消费市场的主要购买力。“我们发现对于中国所有的消费品，最有能力消费的还是30岁到40多岁的这一群人，因为他们有钱、有闲。抖音上占比最大的用户年龄层就是这部分人。”
所以从2022年开始，KATAWORLD在抖音持续发力，合作了500多位达人，每月有超过100位主播持续带来曝光。同时KATAWORLD也开启了自播渠道，并布局自有内容，在各主流内容平台铺设自产内容，与明星、垂类头部KOL合力打造品牌力。
在郑喻之看来，今年是KATAWORLD的品牌元年。“虽然我们此前已经推出了不少产品，但并没有真正打响自己的品牌。今年，我们对公司所有的人都提出了一个要求，就是合力把自己的品牌做出来。”
KATAWORLD已经开始在渠道等方面发力。
在线上，KATAWORLD回到了天猫等主流电商渠道。近年来，天猫在扶持内容和新品牌传播上的力度是显而易见的，比如天猫也开始通过短视频的形式去做品牌理念的传递。“今年我们会大力并认真利用天猫这个平台去做扩展。”郑喻之表示。
在线下，KATAWORLD则是以一些慢闪店的方式去观察消费者的反应，逐步打开市场。就在前不久，KATAWORLD在青岛进行了一次线下慢闪的尝试，在青岛新晋打卡地VVLAND商场做了一个“试玩区”，现场放置标签教消费者怎么“玩”，去体验拼接和组合艺术。
青岛VVLAND商场里KATAWORLD慢闪店
尾声
“我们真正的赛道从来不是配饰，而是可穿戴艺术玩具。”郑喻之强调。
饰品只是一个开始，后续KATAWORLD可能会做一些其他比较有意思的开发，比如推出一些同样依靠磁吸结构构建的眼镜或者包包。用她自己的话来说，谁规定眼镜、包包不能自由组装呢？
郑喻之喜欢保持一颗充满想象力的童心，用像孩子一样的、最纯真的想法去打破束缚和规则。“这就好比一扇任意门，我们通过这个通道抵达另一个世界，你可以尽可能地实现你的想象力。”
“我觉得可能回到小孩子的状态，人就会对很多东西拥有更多的想象力。换句话说，如果做事情一定要按照成人的逻辑，去判断、思考和权衡利弊，多数人可能会掉进一个没有创新的怪圈。做产品，需要无中生有的创造力和那些看似天马行空的想象。”郑喻之笑言。
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